Los vapes y la nueva frontera del marketing digital en México
Por Dr. Eduardo Portas Ruiz
Director HitPoint.mx, portal especializado en investigación de fenómenos juveniles en México
El autor es egresado del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica de la Universidad Anáhuac México Norte
En X (antes
Twitter): @EduPortas
Odiado por muchos,
amado por la Generación Z y Alpha, el vape, e-cig o cigarro electrónico marca
un hito en el marketing digital.
Las diferencias
entre cada uno de esos aparatos son mínimas, pero el fondo es el mismo: en
lugar de quemar tabaco a altas temperaturas, estos aparatos funcionan
evaporando una diversidad de químicos que se encuentran adentro del mismo, lo
que produce esas famosas nubes que tanto han revolucionado al marketing.
Algunos datos del
fenómeno a nivel mundial. La industria está valorada en 24 mil millones de
dólares y todo indica que seguirá creciendo.
China produce
alrededor del 80% de los vaporizadores y productos derivados que se
producen en el mundo. Las marcas más populares de vapes pertenecen a los
grandes oligopolios de tabaco tradicionales, quienes compraron a pequeñas
compañías o rápidamente crearon las suyas para incursionar en este nuevo
mercado.
En México, la
Comisión Nacional contra las Adicciones estimaba al 2022 que entre uno y cinco
millones de mexicanos de 12 a 65 años habían consumido algún tipo de vape o
cigarro electrónico, pero, de nuevo, todo indica que esa cifra ha ido para
arriba, a decir de la ubicuidad de los aparatos. Cofepris y la UNAM y también
ha advertido de los riesgos de esta práctica.
Aquí la variedad
es fundamental. Mientras que con las cajetillas de cigarros tradicionales
existían en nuestro país entre 15 y 20 marcas, en el mejor de los casos, con
los vapes esa diversidad se multiplica de forma exponencial. En cualquier
tienda digital especializada se pueden encontrar, cuando menos, cien sabores de
vapes y sus líquidos, algunos dulces, otros neutros, con nicotina o sin ésta,
los más aceitosos y otros más blandos, lo que afecta la calidad y peso de las
nubes que tanto aman los jóvenes.
¿Qué sucedió para
llegar a ese punto? ¿Por qué millones de jóvenes están comprando vapes sobre
los cigarros tradicionales? En una palabra: marketing.
Los vapes
representan un caso de estudio muy relevante para comprender la nueva frontera
del marketing digital en México. La investigación levantada por HitPoint.mx
entre jóvenes mexicanos que vapean así lo revela. El documento completo puede
ser consultado aquí.
El vape y el acto
de vapear se han convertido en un fenómeno ligado a la cultura digital global
bajo el argumento de que es menos dañino que el cigarro tradicional y ayuda a
reducir la ansiedad.
Esto significa que
las grandes compañías que venden vapes han usado las redes sociales para
promocionar sus productos de formas que el cigarro nunca pudo. Por tanto, los
jóvenes se han convertido en el grupo más expuesto a su consumo y adicción.
El bucle entre
redes sociales y vapes se manifiesta en la naturaleza visual de ambos. Para
muchos jóvenes, el cigarro electrónico es una carta de presentación digital que
los hace atractivos a los demás y les ayuda a socializar. Detona interacciones
con personas en el mundo digital y físico, lo que hace aún más difícil su
regulación.
Los resultados de
HitPoint.mx manifiestan este vínculo. Si bien nuestro cuestionario fue respondido
por solo 70 personas de 18 a 30 años distribuidas en 18 estados distintos que
dijeron vapear al menos una vez a la semana, consideramos que hay indicios para
evidenciar la perniciosa liga entre esta práctica y el marketing digital
dirigido a jóvenes. En nuestra muestra, la media de la edad fue de 23 años y el
55% de las personas que respondieron fueron mujeres. El 76% dijo pasar de dos a
seis horas todos los días en las redes sociales.
De entrada, vapear
es un asunto social: ocho de cada diez personas comparten su vaporizador con
personas a las que le tienen confianza como amigos o su pareja.
De manera muy
relevante, más de la mitad nos dijo que usan el cigarro electrónico porque
quieren y no para dejar el consumo de tabaco. Este punto es crucial: las compañías
que ofrecen estos productos lo publicitan como una opción para dejar de fumar
cigarro tradicional, pero la realidad es que un grupo considerable de jóvenes
mexicanos usa el vaporizador por sus cualidades innatas.
Ligado a este tema
está el gasto que hacen mensualmente en estos productos. En promedio, las
personas nos dijeron que gastan unos 700 pesos al mes en sus vapes y productos
relacionados. El aparato favorito de dos terceras partes de nuestra
muestra fue el vape desechable, esos que se encuentran en cualquier tienda de
conveniencia junto a la caja, imposibles de ignorar.
En cuanto a las
marcas favoritas de los mexicanos, por mucho la más popular es Maskking, aunque
también destacan Elfbar, Juul, Smok, Ignite, Voopoo, Vaporesso, Lio y Flum.
Prácticamente
siete de cada diez estuvo de acuerdo fue en la ayuda que les ofrece el vape
para reducir su ansiedad. En una pregunta relacionada indirectamente a este
tema, un 15% de los encuestados dijo que tiene pensamientos negativos cuando
pierde o no tiene su vaporizador a la mano.
De manera
destacada, casi el 40% dijo que le gusta que su vape incluya tecnologías
electrónicas avanzadas que le ayudan a modular su nivel de consumo a sus
preferencias particulares. Este renglón es particularmente importante porque
diferencia al vape del cigarro tradicional.
Tal vez más
importante es el que el vape se ha convertido en un acompañante casi
obligatorio de las reuniones juveniles. Más de la mitad (55%) dijo estar de
acuerdo o completamente de acuerdo que el cigarro electrónico es un producto
habitual de la socialización cotidiana con amigos o personas cercanas. Solo 23%
dijo lo contrario y otro 22% dijo no estar de acuerdo ni desacuerdo con este
hecho.
Las motivaciones
para vapear, como dijimos, son diversas. En nuestro ejercicio estadístico, la
razón más repetida en el conteo de frecuencias fue por el sabor (80%), después
por placer (53%), para reducir la ansiedad (46%), porque el vape es fácil de
transportar (46%) y por adicción (41%).
De entrada, el 35%
nuestros encuestados dijo que han subido a sus propias redes sociales imágenes
o videos en donde aparecen vapeando.
¿Cuándo difunden
este material? Principalmente durante fiestas nocturnas, cuando están en antros
o bares, reuniones informales en casa o en conciertos o festivales. Como se
dijo arriba, el vape es parte esencial para la nueva socialización juvenil.
También
preguntamos si, además de las redes sociales, los jóvenes comparten en WhatsApp
sus fotos o videos en donde aparecen vapeando. Un 36 por ciento dijo que sí.
Sobre el impacto
que tienen los influencers, el 31% de nuestros encuestados dijo que ha visto
vapear ha alguno de sus creadores de contenido favoritos, generalmente en
idioma español. El 93% dijo que no ha notado que estos influencers sean
patrocinados por compañías que venden algún tipo de vape o producto derivado.
Dicho eso, solo el
13% considera cool o divertido que algunos de sus influencers realicen “trucos”
con su vape, como hacer donas de vapor, por ejemplo.
Sobre los espacios
digitales en donde han visto estos contenidos sobre vapeo destacan por mucho
Instagram (48%) y Tiktok (43%) sobre todas las demás redes. En el conteo de
frecuencias, en comparación, YouTube apenas sumó 18%.
De manera
relevante, solo el 16% de nuestros encuestados que ha visto a sus influencers
difundir contenidos sobre el acto de vapear dijo disfrutar estos materiales.
En síntesis, el
vaping representa una enorme reto para las autoridades de todo el mundo dadas
las condiciones socioculturales que envuelven a las jóvenes digitales, los
cuales pasan una buena cantidad de horas en redes sociales y se topan,
voluntariamente o no, con anuncios pagados y ocultas de personas vapeando.
Si bien los vapes
fueron prohibidos en nuestro país desde 2022 su uso no ha disminuido. De hecho,
todo indica que va para arriba. Las consecuencias de su uso a largo plazo son
desconocidas, aunque ya se habla del E-cigarette or Vaping Use-Associated Lung
Injury (EVALI).
Frente a ese
panorama estructural se encuentran las autoridades que quieren limitar su uso,
o de plano prohibirlo a nivel constitucional, como lo propone el gobierno
mexicano en una nueva iniciativa que se discutirá en septiembre. Las redes, sin
embargo, seguirán ahí, así como el intenso marketing que estas compañías ha
usado para acaparar a un creciente mercado juvenil.
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