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Los vapes y la nueva frontera del marketing digital en México



 

Por Dr. Eduardo Portas Ruiz

 

Director HitPoint.mx, portal especializado en investigación de fenómenos juveniles en México

El autor es egresado del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica de la Universidad Anáhuac México Norte

En X (antes Twitter): @EduPortas

 

Odiado por muchos, amado por la Generación Z y Alpha, el vape, e-cig o cigarro electrónico marca un hito en el marketing digital.

Las diferencias entre cada uno de esos aparatos son mínimas, pero el fondo es el mismo: en lugar de quemar tabaco a altas temperaturas, estos aparatos funcionan evaporando una diversidad de químicos que se encuentran adentro del mismo, lo que produce esas famosas nubes que tanto han revolucionado al marketing.

Algunos datos del fenómeno a nivel mundial. La industria está valorada en 24 mil millones de dólares y todo indica que seguirá creciendo.

China produce alrededor del 80% de los vaporizadores y productos derivados  que se producen en el mundo. Las marcas más populares de vapes pertenecen a los grandes oligopolios de tabaco tradicionales, quienes compraron a pequeñas compañías o rápidamente crearon las suyas para incursionar en este nuevo mercado.

En México, la Comisión Nacional contra las Adicciones estimaba al 2022 que entre uno y cinco millones de mexicanos de 12 a 65 años habían consumido algún tipo de vape o cigarro electrónico, pero, de nuevo, todo indica que esa cifra ha ido para arriba, a decir de la ubicuidad de los aparatos. Cofepris y la UNAM y también ha advertido de los riesgos de esta práctica.

Aquí la variedad es fundamental. Mientras que con las cajetillas de cigarros tradicionales existían en nuestro país entre 15 y 20 marcas, en el mejor de los casos, con los vapes esa diversidad se multiplica de forma exponencial. En cualquier tienda digital especializada se pueden encontrar, cuando menos, cien sabores de vapes y sus líquidos, algunos dulces, otros neutros, con nicotina o sin ésta, los más aceitosos y otros más blandos, lo que afecta la calidad y peso de las nubes que tanto aman los jóvenes.

¿Qué sucedió para llegar a ese punto? ¿Por qué millones de jóvenes están comprando vapes sobre los cigarros tradicionales? En una palabra: marketing.

Los vapes representan un caso de estudio muy relevante para comprender la nueva frontera del marketing digital en México. La investigación levantada por HitPoint.mx entre jóvenes mexicanos que vapean así lo revela. El documento completo puede ser consultado aquí.

El vape y el acto de vapear se han convertido en un fenómeno ligado a la cultura digital global bajo el argumento de que es menos dañino que el cigarro tradicional y ayuda a reducir la ansiedad.

Esto significa que las grandes compañías que venden vapes han usado las redes sociales para promocionar sus productos de formas que el cigarro nunca pudo. Por tanto, los jóvenes se han convertido en el grupo más expuesto a su consumo y adicción.

El bucle entre redes sociales y vapes se manifiesta en la naturaleza visual de ambos. Para muchos jóvenes, el cigarro electrónico es una carta de presentación digital que los hace atractivos a los demás y les ayuda a socializar. Detona interacciones con personas en el mundo digital y físico, lo que hace aún más difícil su regulación.

Los resultados de HitPoint.mx manifiestan este vínculo. Si bien nuestro cuestionario fue respondido por solo 70 personas de 18 a 30 años distribuidas en 18 estados distintos que dijeron vapear al menos una vez a la semana, consideramos que hay indicios para evidenciar la perniciosa liga entre esta práctica y el marketing digital dirigido a jóvenes. En nuestra muestra, la media de la edad fue de 23 años y el 55% de las personas que respondieron fueron mujeres. El 76% dijo pasar de dos a seis horas todos los días en las redes sociales.

De entrada, vapear es un asunto social: ocho de cada diez personas comparten su vaporizador con personas a las que le tienen confianza como amigos o su pareja.

De manera muy relevante, más de la mitad nos dijo que usan el cigarro electrónico porque quieren y no para dejar el consumo de tabaco. Este punto es crucial: las compañías que ofrecen estos productos lo publicitan como una opción para dejar de fumar cigarro tradicional, pero la realidad es que un grupo considerable de jóvenes mexicanos usa el vaporizador por sus cualidades innatas.

Ligado a este tema está el gasto que hacen mensualmente en estos productos. En promedio, las personas nos dijeron que gastan unos 700 pesos al mes en sus vapes y productos relacionados. El  aparato favorito de dos terceras partes de nuestra muestra fue el vape desechable, esos que se encuentran en cualquier tienda de conveniencia junto a la caja, imposibles de ignorar.

En cuanto a las marcas favoritas de los mexicanos, por mucho la más popular es Maskking, aunque también destacan Elfbar, Juul, Smok, Ignite, Voopoo, Vaporesso, Lio y Flum.

Prácticamente siete de cada diez estuvo de acuerdo fue en la ayuda que les ofrece el vape para reducir su ansiedad. En una pregunta relacionada indirectamente a este tema, un 15% de los encuestados dijo que tiene pensamientos negativos cuando pierde o no tiene su vaporizador a la mano.

De manera destacada, casi el 40% dijo que le gusta que su vape incluya tecnologías electrónicas avanzadas que le ayudan a modular su nivel de consumo a sus preferencias particulares. Este renglón es particularmente importante porque diferencia al vape del cigarro tradicional.

Tal vez más importante es el que el vape se ha convertido en un acompañante casi obligatorio de las reuniones juveniles. Más de la mitad (55%) dijo estar de acuerdo o completamente de acuerdo que el cigarro electrónico es un producto habitual de la socialización cotidiana con amigos o personas cercanas. Solo 23% dijo lo contrario y otro 22% dijo no estar de acuerdo ni desacuerdo con este hecho.

Las motivaciones para vapear, como dijimos, son diversas. En nuestro ejercicio estadístico, la razón más repetida en el conteo de frecuencias fue por el sabor (80%), después por placer (53%), para reducir la ansiedad (46%), porque el vape es fácil de transportar (46%) y por adicción (41%).

De entrada, el 35% nuestros encuestados dijo que han subido a sus propias redes sociales imágenes o videos en donde aparecen vapeando.

¿Cuándo difunden este material? Principalmente durante fiestas nocturnas, cuando están en antros o bares, reuniones informales en casa o en conciertos o festivales. Como se dijo arriba, el vape es parte esencial para la nueva socialización juvenil.

También preguntamos si, además de las redes sociales, los jóvenes comparten en WhatsApp sus fotos o videos en donde aparecen vapeando. Un 36 por ciento dijo que sí.

Sobre el impacto que tienen los influencers, el 31% de nuestros encuestados dijo que ha visto vapear ha alguno de sus creadores de contenido favoritos, generalmente en idioma español. El 93% dijo que no ha notado que estos influencers sean patrocinados por compañías que venden algún tipo de vape o producto derivado.

Dicho eso, solo el 13% considera cool o divertido que algunos de sus influencers realicen “trucos” con su vape, como hacer donas de vapor, por ejemplo.

Sobre los espacios digitales en donde han visto estos contenidos sobre vapeo destacan por mucho Instagram (48%) y Tiktok (43%) sobre todas las demás redes. En el conteo de frecuencias, en comparación, YouTube apenas sumó 18%.

De manera relevante, solo el 16% de nuestros encuestados que ha visto a sus influencers difundir contenidos sobre el acto de vapear dijo disfrutar estos materiales.

En síntesis, el vaping representa una enorme reto para las autoridades de todo el mundo dadas las condiciones socioculturales que envuelven a las jóvenes digitales, los cuales pasan una buena cantidad de horas en redes sociales y se topan, voluntariamente o no, con anuncios pagados y ocultas de personas vapeando.

Si bien los vapes fueron prohibidos en nuestro país desde 2022 su uso no ha disminuido. De hecho, todo indica que va para arriba. Las consecuencias de su uso a largo plazo son desconocidas, aunque ya se habla del E-cigarette or Vaping Use-Associated Lung Injury (EVALI).

Frente a ese panorama estructural se encuentran las autoridades que quieren limitar su uso, o de plano prohibirlo a nivel constitucional, como lo propone el gobierno mexicano en una nueva iniciativa que se discutirá en septiembre. Las redes, sin embargo, seguirán ahí, así como el intenso marketing que estas compañías ha usado para acaparar a un creciente mercado juvenil.



 

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