El paradigma de Reeves y Nass que humaniza a la tecnologia en las oficinas

Por Eduardo Portas

En X antes Twitter @EduPortas

El autor es director de HitPoint.mx, portal especializado en investigación de cultura digital juvenil en México

En mi texto anterior hablé de la Comunicación Organizacional y la relevancia de los postulados de Neil Postman sobre la introducción de una nueva tecnología a un lugar de trabajo.

Las seis preguntas de Postman deben ser una referencia indispensable para cualquier CEO o tomador de decisión en cualquier institución.

En esta entrega retomaré la teoría Reeves y Nass sobre la humanización de las máquinas en ambientes de alta interacción, tal como lo es un espacio laboral.

Si bien la teoría es de mediados de la década de los 90, los postulados de estos autores siguen siendo relevantes a la fecha, y al igual que los argumentos de Postman sobre la tecnología , deben ser esenciales para cualquier ejecutivo que desea introducir un nuevo sistema o aparato a una oficina.

A mediados de los años 90, Byron Reeves y Clifford Nass, académicos de la universidad de Stanford, publicaron The Media Equation (1996), obra de corte tecno optimista en donde afirman que la gente responde a sus dispositivos como si fuesen humanos, según sus propias investigaciones empíricas.

De acuerdo con los autores, esto sucede porque al usar la interfaz de un dispositivo se siguen una serie de pasos e interacciones similares a aquellas aprendidas mediante relaciones interpersonales que se han realizado en vida.

"Equiparar la [vida] mediada con la vida real no es raro ni poco razonable. Es muy común [...] La ecuación mediática–en donde los media equivalen a la vida real–aplica para todos, continuamente, y es altamente relevante" (Reeves y Nass, 1996, p. 5) [traducción propia].

En esencia, la interacción con las máquinas digitales y electrónicas es eminentemente social y natural, tal como lo son las interacciones en la vida real. De hecho, la vida mediada iguala la vida real y las máquinas son consideradas actores sociales.

El paradigma establecido en donde a las máquinas se les considera herramientas, por tanto, es errado, pues sus investigaciones empíricas revelaron que las personas responden social y naturalmente a los media "aunque no crean que eso sea razonable, y aún cuando no creen que estas respuestas les caractericen" (Reeves y Nass, 1996, p. 7) [traducción propia].

Su respuesta no es consciente. De hecho, agregan, las personas deben hacer un gran esfuerzo para desmontar el media equation definido anteriormente. "La respuesta automática es aceptar lo que parece real como algo real". (Reeves y Nass, 1996, p. 8) [traducción propia]

Los beneficios de este descubrimiento son aplicables a: 1) el diseño de los aparatos, 2) al proceso que lleva la evaluación psicológica que las personas hacen de los mismos cuando los utilizan, y 3) los métodos que se usan para indagar a los media, sintetizan. En lugar de estudiar lo que las representaciones simbólicas arrojadas por los distintos media significan para las personas, proponen centrarse en estudiar lo que deberían hacer con los aparatos. (Reeves y Nash, 1996, p. 11)

Según los autores, el contenido de los medios es prácticamente irrelevante. Lo que importa es la máquina en sí. Es decir, no son solo herramientas que moldean, como establece McLuhan y la escuela del Media Ecology. Para los autores, en cambio, las herramientas modernas conectadas a la red y realidad virtual no son solo máquinas que desempeñan un trabajo, sino que sus sonidos, presencia, y despliegue gráfico permiten que la persona lleva a cabo las interacciones que desempeña con otros seres humanos.

Son participantes en nuestro mundo social y natural, pues el ser humano, desde la prehistoria, está acostumbrado a formar su realidad a partir de los objetos que tiene frente a él, no su valor simbólico.

En dicho mundo prehistórico, las relaciones sociales son fundamentales y todos los objetos percibidos son reales, agregan. Todo aquello que parecía real lo era, enfatizan. La evolución del cerebro es muy lenta y el humano aún no se adapta al cambio. De esta forma, los aparatos modernos personifican ciertas características de actores humanos con poderes más allá de la norma.

Según los investigadores, no existe una parte del cerebro humano que ayude a diferenciar entre experiencias mediadas y no mediadas y, en consecuencia, cambiar nuestro proceso mental. La ecuación mediática, entonces, es automática. Los media modernos interactúan con viejos cerebros, aceptándolos como personas y lugares reales, alegan.

Esto es aún más complejo en ambientes interactivos. La persona deja de pensar en la programación detrás del programa porque el dispositivo se encuentra frente a ella. Esto sucede porque las computadoras se asemejan a los seres humanos en algunos aspectos: lenguaje, responde a inputs, actúan roles de seres humanos, y producen voces humanas, lo suficiente para engañar al cerebro.

La interacción es más tersa cuando el diseño textual o icónico sigue principios elementales del filósofo Paul Grice (1913-1988) de buena educación al conversar: calidad de la misma, cantidad exacta, relevancia y claridad, así como de buenas costumbres: decir hola y adiós, ver a la persona a los ojos, utilizar la misma modalidad de interacción para solicitar una acción del usuario (texto = texto), evitar calificar a una máquina o programa en el mismo lugar en donde se está usando o corriendo para en su lugar preferir guiarse por evaluaciones basadas en el comportamiento del usuario, y , finalmente, nunca olvidar las diferencias innatas del contexto cultural. A manera de resumen, en el proceso intervienen:

• Distancia interpersonal: ver una pantalla de manera más cercana afecta la respuesta psicológica. La valencia depende, como en las personas y sus relaciones interpersonales, de la relación que ésta tiene con el aparato.

• Atracción y Similitud: si el objeto le parece atractivo a la persona habrá mayor similitud. En pocas palabras, le dieron personalidad a la computadora para caer dentro del binomio dominantesumiso

mediante cierta programación de un caso. Así comprobaron que las personas reaccionan a la computadora tal como reacciona a otro ser humano, dependiendo de su propia personalidad, algo similar a los experimentos de Paul Watzlawick (1921-2007) y su teoría de la comunicación humana, en donde habla de relaciones simétricas o complementarias. La gente respondió a las computadoras como si fuesen seres humanos, a pesar de estar conscientes de que no lo eran.

• Credibilidad de la fuente: quién lo dice y qué se dice. El ser humano le asigna responsabilidad del mensaje a aquel que se lo entrega, aún cuando la persona sabe que no es de confiar. Lo importante es lo próximo, lo que se ve. Así, la gente le creyó más a la información, entretenimiento y una combinación de ambas transmitidos por una TV diseñada para parecer especializada en ese tema. Dependiendo de la TV, las personas les asignaron a las historias vista ahí las categorías superiores relacionadas con cada set, incluso factores técnicos como color.

Los investigadores concluyeron que las etiquetas sí importan, contra toda lógica, pues las personas no analizan sus propias respuestas. De esta forma, comprobaron que las personas tratan a los medios de manera social, no como una herramienta. La fuente de la información es la computadora en sí, agregaron, cuando no hay una persona visible. La respuesta natural es asignarle a la computadora la fuente inmediata de información.

Reeves y Nass hicieron otro hallazgo importante: descubrieron que la voz de la computadora determina el sexo con el cual la gente tratará a la máquina. De forma más clara: si el aparato tiene una voz femenina,

el ser humano le asignará una personalidad femenina al dispositivo y sus relaciones con el mismo serán similares a las de una persona de ese sexo.

El trabajo de los investigadores fue retomado por Bill Gates para el desarrollo de sus programas.

Después trabajaron en empresas tecnológicas de reconocimiento de voz. El mensaje de fondo, concluyeron, es que no es obligatorio tener un alto desarrollo de inteligencia artificial para que el ser humano forme un vínculo con la tecnología, basta el diseño y la programación básica para crearlo.

Los autores de la teoría crítica no recibieron bien el trabajo: fue ampliamente cuestionado por ser un instrumento más de control. Otra crítica a Reeves y Nash: la comunicación interpersonal es unilateral, (estímulo-respuesta) según la psicología y el paradigma de los autores, pero en la comunicación interpersonal es una construcción de significados compartidos que llevan mensajes de doble vía y creación

de interpretaciones.

La similitud interpersonal es mucho más compleja, pues se basa en experiencia e interpretaciones subjetivas de interacciones construidas de manera conjunta.