Comunicación organizacional para el siglo XXI, coordinado por Elba Leyba y Gabriel Medina
Por
Isabel Lincoln-Strange
Es
necesario preguntarnos el lugar que ocupa la publicidad en los trabajos de
investigación académica, en un mundo contemporáneo en el que se nos bombardea
de manera constante con anuncios que invitan al hedonismo y al hiperconsumo.
Una respuesta inteligente es la que expone el Dr. Ricardo Prado Hurtado,
investigador del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada de la
Universidad Anáhuac México, en su texto “De lo personalizado a lo invasivo; retos actuales
para la publicidad en medios electrónicos”, mismo que forma parte de los
capítulos del libro Comunicación
organizacional para el siglo XXI, publicado por la Anáhuac Querétaro y
Eólica Grupo Editorial. Este libro está conformado por ocho capítulos de
destacados autores, pero, en esta ocasión, me concentraré en el texto del Dr.
Prado, dada su relevancia en nuestro contexto.
La publicidad en medios digitales enfrenta desafíos únicos,
en gran medida porque se dirige a consumidores sensibles que forman parte de
minorías, como los jóvenes y los niños. Debido a ello es crucial que las
narrativas que se presentan en estos medios se sustenten en estrategias
publicitarias diseñadas de manera responsable para prevenir la promoción de
estilos y formas de vida inalcanzables o dañinas. A partir de teorías —como la del cultivo de George
Gerbner y la del aprendizaje social de Albert Bandura— es posible comprender la manera en la que los
mensajes publicitarios influyen en las percepciones de la realidad y las
decisiones de consumo de gran parte de las audiencias, en gran medida, como
resultado de la repetición y la exposición acumulativa de los mensajes.
Según apunta Prado Hurtado, la teoría del cultivo de
Gerbner plantea que la exposición prolongada a los mensajes en los medios,
especialmente de contenidos violentos, puede moldear las creencias y
comportamientos de los receptores y generar una visión distorsionada de la
realidad. Por su parte, Bandura destaca que el aprendizaje social ocurre a
través de la observación, en el que existen modelos de recompensa y castigo. En
este sentido, el ámbito publicitario, estas teorías explican cómo las marcas estructuran
narrativas que persuaden y fomentan el consumo; aunado a ello, refuerzan
valores y aspiraciones que se vinculan directamente con los productos y que
distorsionan la realidad.
La proliferación plataformas digitales ha transformado a
los consumidores en prosumidores, según señala Prado Hurtado, al punto en que
los usuarios no solo consumen, sino que también producen contenido. Esto genera
una nueva relación entre las marcas y las audiencias; las empresas deben adaptarse
a un público que prioriza la autenticidad y la personalización de los
productos. No obstante, la interacción constante y directa con los consumidores
incrementa el poder de la influencia, y los receptores demandan mayor
sensibilidad y ética en las estrategias publicitarias.
En este panorama, surgen fenómenos digitales disruptivos.
Prado Hurtado apunta que se trata de prácticas que definen el impacto del
empoderamiento digital, en el que se aprovecha la inteligencia colectiva para
crear productos y conocimientos innovadores. Estas dinámicas desafían los
paradigmas tradicionales y otorgan a los usuarios un papel más activo en el
diseño y la promoción de productos.
En nuestro contexto, las audiencias son más críticas y
participativas; por lo tanto, la publicidad debe evolucionar hacia modelos más
responsables y sostenibles. Integrar teorías y prácticas éticas permitirá que
las marcas cumplan con las expectativas de los consumidores y, a la vez, contribuyan
a la construcción de una sociedad más consciente y equilibrada. Según Prado
Hurtado, la publicidad puede convertirse en una herramienta de impacto positivo
que fomente valores sociales y promueva un consumo más informado y responsable.
El
libro Comunicación organizacional para el siglo XXI, coordinado por Elba
Leyva y Gabriel Medina, editado por la Universidad Anáhuac Querétaro y Eólica
Grupo Editorial, es un libro de interesante y de amena lectura que merece
nuestra atención.
Leyva,
E. y Medina, G. (2022). Comunicación organizacional para el siglo XXI.
Universidad Anáhuac Querétaro, Eólica Grupo Editorial.
https://eolicaeditorial.com/colecciones/academica/comunicacion-organizacional-para-el-siglo-xxi/
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