Signo vital : comunicación estratégica para la promoción de la salud
Signo vital : comunicación estratégica para la promoción de la salud / Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Delia Guadalupe Gómez Morales (coordinadores).
Tipo de material: 
TextoIdioma: EspañolDetalles de publicación: México : Porrúa : Universidad Anáhuac, 2011Descripción: xix, 264 p. ; 23 cmISBN: 9786070908576Tema(s): Comunicación en salud pública | Medicina preventiva -- Sistemas de comunicación
Jorge Alberto Hidalgo Toledo y Delia Guadalupe Gómez Morales Signo Vital. Comunicación estratégica para la promoción de la salud. 2011 México: Editorial Porrúa y Universidad Anáhuac ISBN: 9786070908576 283 páginas 104 Revista de Comunicación y Salud, Vol. 2, nº 2, pp. 103-106, 2012
Reseñado por Jerónimo Repoll
Universidad Autónoma de Ciudad de México
Ciudad de México, México
La relación entre salud y comunicación es necesaria e ineludible. Este libro analiza el campo
de la comunicación estratégica en el ámbito de la salud desde la mirada del investigador de la
comunicación, discutiendo teórica, metodológica y epistemológicamente. A partir de una lectura
transversal de los capítulos, elaborados por diferentes autores, concluimos que en el campo
académico de la comunicación, tanto en el ámbito de la docencia como en el de la
investigación, la intersección entre salud y comunicación brilla por su ausencia. Son
extraordinarias y marginales las investigaciones sobre comunicación y salud, y prácticamente
inexistente la salud como campo y problema en los planes de estudio de licenciaturas y
postgrados de comunicación en América Latina. Ante este panorama, el libro Signo Vital
constituye una aportación saludable y necesaria.
A lo largo de 12 capítulos el lector encontrará descripción y análisis de experiencias tanto como
diagnósticos y propuestas de modelos de comunicación estratégica.
En este marco, el libro asume el desafío de dirigirse a un público amplio y diverso, compuesto por investigadores,
especialistas, docentes y consultores. Cada uno de ellos encontrará capítulos más afines que
otros a su actividad.
A excepción de uno de los artículos, que explora los procesos interpersonales interculturales
desde la formación en salud, el libro se concentra en las estrategias de comunicación masiva,
enfocado desde una perspectiva de mercadotecnia social. Este sesgo no debería asumirse
como una delimitación del campo sino como un recorte de los autores. En este sentido,
mientras se ilumina la búsqueda de un modelo de comunicación estratégica eficaz, se opaca
el análisis y comprensión de la complejidad de los procesos de comunicación en el ámbito de
la salud. Y, aunque no debiera ser una consecuencia necesaria, en varios pasajes del libro
parece primar la preocupación por la transmisión de información que por los procesos de
comunicación, donde se disputa, resiste y negocia el sentido propuesto por medios de
comunicación, instituciones y profesionales de la salud.
Por otro lado, una constante del libro es el reconocimiento de un marco referencial común
respecto de la salud, en general, y de la promoción de la salud en particular, alineado con la
definición institucional de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización
Panamericana de la Salud (OPS). Es desde allí que Jorge Hidalgo sostiene que “el gran reto
del comunicador ya no está solamente en comunicar para mejorar el estado de salud de la
población, sino para preservarla, y ello implica redefinir las acciones, replantear las
metodologías, ajustar las herramientas, innovar en las implementaciones y enfatizar en las
evaluaciones como parte fundamental de la responsabilidad social del comunicador”. Previa a
esta conclusión el autor desagrega los elementos que componen la comunicación estratégica.
En este sentido, si bien el artículo tiene como referente el ámbito de la salud, su modelo de
programa de comunicación 360° puede ser aplicado a diferentes objetos que requieran del
diseño de una estrategia de comunicación, siempre desde una perspectiva de mercadotecnia
social. Antes que receta, dicho modelo se propone como una guía que el profesional debe
adaptar a cada situación de comunicación. Finalmente, el autor cierra su trabajo con un listado
de 13 recomendaciones para la institucionalización de la comunicación estratégica para la
promoción de la salud.
Siguiendo con la presentación del contenido del libro, en el segundo capítulo, Bañuelos y
González pretenden dar cuenta, desde su propia experiencia pero también desde referentes
empíricos y teóricos, de qué entender por comunicación estratégica en salud. Junto con las
definiciones clásicas de la OMS y OPS, los autores la describen como una actividad creativa,
donde la interdisciplinariedad entre comunicadores y trabajadores de la salud se entiende como
necesaria.
Esta apuesta se redobla en el quinto capítulo, donde José Amozurrutia aboga por la
“conjugación de las tres culturas –comunicación/información/conocimiento- dentro del marco
de una Cibercultura, que exigen de una actividad interdisciplinaria dentro del tejido de las
especialidades y disciplinas asociadas en los problemas” de salud pública.
En la misma línea,
María Elena Zermeño presenta un estado del arte de la promoción y comunicación para la
salud a partir del cual subraya la dimensión transdiciplinar de un campo de conocimiento e
intervención emergente. Esto se complementa con la reflexión metodológica que realizan Bonilla, Morales y Vázquez a partir de la convergencia de investigadores, docentes y
estudiantes de enfermería, comunicación y psicología en un mismo proyecto de investigación.
Por otro lado, una de las ideas fuerza a la hora de comprender la intersección entre salud y
comunicación es la de divulgación de la ciencia. Aquí la pregunta evidente es cómo comunicar
el conocimiento generado en el campo de la salud a un público amplio, que no comparte un
mínimo de sentido común con los científicos especializados en el tema. Así, el periodismo de
divulgación se descubre como una herramienta clave. Sobre este mismo ámbito, el periodismo,
Guillermina Baena reflexiona sobre las características de la formación de comunicadores para
la salud ante emergencias y desastres. La autora señala un importante desfase entre los
planes de estudio de las carreras de comunicación en México y las necesidades y cambios en
la sociedad contemporánea. En tal sentido, el gran desafío es formar un comunicador capaz
de dar cuenta de la convergencia tecnológica en la producción tanto como de las lógicas de
un público cada vez más complejo por su diversidad y nomadismo a la hora de interactuar con
los productos comunicativos.
En el capítulo cuatro, Ileana Cruz aborda la relación entre comunicación y salud desde la
educación y formación de hábitos saludables que permitan conservar o restablecer la buena
salud. Específicamente, la autora realiza un análisis de la propuesta de la Secretaría de
Educación Pública de México a través de los libros de texto gratuitos, del cual extrae una
conclusión principal: la formación de hábitos saludables no puede limitarse a lo que proponen
los libros de texto, al contrario, debe comprender una estrategia integral donde colaboren
diversas instituciones, entre las cuales se desataca la familia, la escuela y los medios de
comunicación.
Retomando el análisis de campañas masivas, Cándido Pérez describe la implementación de
una campaña de posicionamiento de cuidados paliativos, mientras que Delia Gómez analiza
las campañas de salud en México durante el período 2006-2008, asumiendo la concepción de
campaña social que persigue un cambio social deseado en el marco de la mercadotecnia
social. Más allá del análisis de cada campaña, la sistematización de las campañas constituye
en sí mismo un insumo informativo básico tanto para el análisis como para el diseño de futuras
campañas en México, y un parámetro para experiencias en otros contextos nacionales.
Si bien el libro recoge un mayor número de trabajos y autores mexicanos, los tres últimos
artículos nos presentan experiencias en Brasil, Chile y Puerto Rico, anclando el libro en un
contexto de producción y preocupación latinoamericano.
Teniendo a Brasil como escenario, Graciela Natanshon, asumiendo la relación mediosaudiencia como un entramado de producción social de sentido, propone una aproximación
teórico-metodológica para abordar la dinámica de producción-recepción-circulación de la
información con el objetivo de realizar una cartografía de los sujetos y sus discursos de salud
en territorios delimitados. La autora hace hincapié en la asimetría de la relación mediosaudiencias tanto como en la resistencia de éstas en el momento de la recepción y apropiación
del sentido. Debe destacarse que, si bien el lugar desde donde habla es Brasil, esta propuesta
de cartografía es transferible y deseable para distintos contextos socioculturales, más allá de
las fronteras nacionales.
Del Valle y Cofre analizan la formación de técnicos mapuches en salud, un profesional capaz
de mediar cultural y lingüísticamente la atención de salud y, al mismo tiempo, validar la
medicina mapuche. Este proyecto concibe como necesario el reconocimiento de la situación
de interculturalidad en el ámbito de la salud en sociedades multiculturales, como es el caso
de la sociedad chilena. Al concebir a la interculturalidad como un proceso de producción social
de sentido, esta propuesta subraya la centralidad de los procesos de comunicación
interpersonal e intercultural en el ámbito de la salud. Esto no sólo es significativo para las
comunidades indígenas, sino para buena parte de las sociedades contemporáneas, cada vez
más multiculturales gracias a la intensificación de los flujos migratorios internacionales.
Finalmente, Sandra Fábregas y Mayra Vega argumentan y fundamentan la constitución de un
Instituto Latinoamericano de Comunicación en Salud, a partir de los magros resultados que
arrojó el diagnóstico del campo de la investigación y formación en comunicación social en
América Latina realizado por las mismas autoras. Este Instituto, con sede en Puerto Rico,
propone desarrollar investigación interdisciplinaria, integrada por profesionales de la salud y
comunicadores sociales, al mismo tiempo que establecer un modelo de servicios de
comunicación en salud.
Signo Vital comprende un conjunto de miradas al campo de la comunicación y la salud válidas
para un lector que recién descubre el tema como para aquellos profesionales que trabajan día
a día en él. Sin duda, este libro será un texto de referencia tanto por la pertinencia social de
su ámbito de incidencia y la agenda de trabajo que sugiere como por las propuestas de diseño,
desarrollo y evaluación de la comunicación estratégica para la promoción de la salud.
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